受众到底要什么？

　　□老 猫

　　开个饭馆，食客就是受众；办个杂志，读者就是受众；拍个电视节目，观众就是受众。电视台的人都快被收视率逼疯了，网站的编辑都快被点击率逼疯了，可谁又说得清楚受众到底要什么？

　　我办杂志的时候，非常重视受众，读者是衣食父母，于是定下规矩，每个月杂志出炉，都要办读者座谈会，听听我们哪儿办得不好了，咱改还不成吗？这种谦虚的姿态立刻受到读者欢迎，大家知无不言。根据读者的意见，我们杂志从都市新闻刊物转向娱乐，又从娱乐转向服务。要知道改一次版成本可不小，除了要大会小会让编辑们转弯，还要让广告商们犯晕——这帮哥们到底要办什么杂志啊？

　　折腾了几次,熬了无数的夜，发行量没见长，广告量也没上，就觉出不对来。把若干次的读者发言拿到一起看，这才发现有毛病。比如同一个读者，一月份觉得杂志娱乐化不够，二月份觉得时尚化不够，到了三月份，他又觉得新闻不够了。他总觉得不够，前后的发言与观点，就出现了矛盾，今天说性感女明星招人，明天又说没人爱看女人大腿。总之，他自己并不知道自己想要什么。

　　网上调查、来信调查、报摊调查，都是这么个结果，一阵一变，矛盾重重。就这种读者调查，空耗了我们多少心血和金钱啊？当时我还写过一篇文章抱怨，记得名字就叫《市场是什么，我们知道得还很少》。

　　事情过去多年，一直对此耿耿于怀。前几天开会，正好遇到一个成功的书商，想起卖杂志的事情来，就和他倒苦水。末了我问他，你这么多年的经验，知道读者爱看什么书，讨厌什么书吗？

　　他挺老实地摇摇头说：“不知道。”

　　“那你怎么挣钱呢？”我就不明白了。一本书从编辑印刷到上市，成本也不小，摸着黑来，那得担多大风险啊。

　　他笑笑说：“你说，读者喜欢看什么书，和我有什么关系啊？我根本就不关心。”

　　我更糊涂了。不关心受众喜欢什么，那叫做生意吗？

　　他看我发懵，就解释：“你去图书大厦看过读者买书吗？我是经常去。我发现，很少有人目的性特明确就买一本书，买了就走的。好不容易去逛了一趟，还不买个三本五本，十本八本的？基本是在那儿转悠，看见什么书，好像见报纸上介绍过，于是买一本。我问过上百人，这些书拿回家是不是都看，他们无一例外地说，能看上一两本，剩下的，有时间再说。可谁有时间啊？这年头多少人有大把时间看十本书？其实人这东西很奇怪，总会消费些自己消受不了的东西。比如上饭馆吃饭，点的菜总是吃不完；女的上街购物，一大堆衣服鞋子她都穿吗？还有你买电影光盘，买的总是比看的多吧？这就是市场。”

　　我似乎有点明白了。书商神秘地笑笑说：“所以，他点一个鱼香肉丝能吃饱了，可非要再点一个红烧排骨。他爱吃不爱吃不关我事，关键是，他得点。他点了我就赚钱了。”

　　“那怎么才能让他点呢？”我像个小学生一样提问。

　　“市场有时候是盲目的，群众最爱干的事情就是跟风。我要做的事情，就是煽动读者，让他们跟风。我做了掉渣烧饼，我就要组织人说掉渣烧饼有多好吃，说得他们心里痒痒，不吃就难受。我才不听他们的意见，这个要吃煎饼那个要吃花卷的，我听不过来啊。我就告诉他们，吃掉渣烧饼才是小资，才不会落伍。”

　　在说不清楚受众要什么的时候，主动去想办法，告诉他们要什么最好。这是经验吧？我听得迷迷糊糊的，琢磨了整整一个星期，才释然，这怨谁啊？还不是被群众逼出来的？